Netflix registró un crecimiento impresionante en el segundo trimestre de 2024, alcanzando 8 millones de nuevos suscriptores y superando objetivos de ventas y ganancias. Sin embargo, la compañía enfrenta desafíos en su segmento de publicidad, donde la demanda ha superado su capacidad actual.

Netflix, el líder en el mundo de la transmisión de vídeo, reportó un aumento récord de 8 millones de nuevos suscriptores en el segundo trimestre de 2024, llevando su total a 277,7 millones a nivel mundial. Además, la compañía superó los objetivos de ventas y ganancias, y obtuvo 107 nominaciones a los Emmy, consolidando su posición en el mercado.

A pesar de estos logros, el co-CEO Greg Peters señaló que la compañía está «corriendo detrás» para cumplir con la creciente demanda de su segmento publicitario. Los planes más baratos y respaldados por anuncios han ganado popularidad, representando más del 45% de todos los registros en los mercados de anuncios de Netflix. Sin embargo, las ventas totales de anuncios no han seguido el ritmo del aumento de la audiencia, que promedia casi dos horas por día por miembro.

Evolución del modelo de negocio

En 2022, Netflix cambió su postura y comenzó a incluir publicidad en su plataforma tras una rara caída en suscriptores. Morgan Stanley proyecta que el negocio publicitario de Netflix alcanzará los 7.100 millones de dólares para 2027, representando un 13,5% de sus ingresos totales proyectados. No obstante, la compañía reconoce que construir un negocio publicitario desde cero lleva tiempo y no espera que sea un «motor principal» del crecimiento de los ingresos en 2024 o 2025.

Para mejorar su capacidad publicitaria, Netflix está desarrollando una plataforma interna de tecnología publicitaria, que comenzará a probar en Canadá en 2024 y se lanzará más ampliamente en 2025. La compañía también está ampliando sus socios de publicación de anuncios para incluir Trade Desk, Google DV 360 y Magnite, y busca ofrecer una mejor relevancia, segmentación y medición de los anuncios.

La salida de Peter Naylor, jefe de ventas de anuncios, y la llegada de Amy Reinhard como nueva líder del segmento, indican un cambio en la estrategia y liderazgo de la compañía. Peters afirmó que Netflix está trabajando arduamente para cerrar la brecha en su capacidad publicitaria lo más rápido posible, desarrollando nuevas características solicitadas por los anunciantes.

Futuro del negocio publicitario de Netflix.

El futuro del negocio publicitario de Netflix depende en gran medida de su capacidad para desarrollar y perfeccionar sus capacidades en ventas de anuncios, medición y tecnología necesarias para satisfacer las crecientes demandas de los anunciantes. Este desarrollo implica no solo la creación de herramientas avanzadas para la segmentación y medición de audiencias, sino también la integración de nuevas tecnologías que permitan una mayor personalización y relevancia de los anuncios. Netflix está invirtiendo significativamente en construir una plataforma interna de tecnología publicitaria que se espera comience a probarse en Canadá en 2024 y se lance de manera más amplia en 2025. Además, está ampliando su red de socios publicitarios para incluir grandes nombres como Trade Desk, Google DV 360 y Magnite, lo que debería facilitar una mejor entrega y gestión de anuncios.

A pesar de los desafíos actuales, como la salida de ejecutivos clave y la necesidad de adaptarse rápidamente a un mercado publicitario en constante cambio, los analistas confían en que Netflix tiene la capacidad para superar estos obstáculos. La compañía ha demostrado repetidamente su capacidad de innovación y adaptación en el pasado, y hay una expectativa general de que podrá fortalecer sus operaciones publicitarias con éxito. Los expertos del sector señalan que, aunque la publicidad no se convertirá en un motor principal de crecimiento inmediato, la estrategia a largo plazo de Netflix para integrar anuncios de manera efectiva y rentable promete consolidar su posición como un jugador dominante en el mercado de transmisión de vídeo. Con el tiempo, estas iniciativas podrían transformar a Netflix no solo en un líder en contenido de streaming, sino también en una plataforma publicitaria robusta y competitiva, capaz de atraer una porción significativa del mercado global de publicidad digital.