Google ha propuesto vender su plataforma AdX para resolver una investigación antimonopolio en la UE. Sin embargo, los editores europeos afirman que esta medida no es suficiente para resolver los problemas de competencia.

Un paso significativo, pero insuficiente.

Google, propiedad de Alphabet, ha ofrecido vender su mercado publicitario AdX en un intento por poner fin a la investigación antimonopolio en la Unión Europea. Esta medida, aunque notable, no ha sido bien recibida por los editores europeos, quienes argumentan que la venta de AdX no resuelve completamente los problemas de competencia relacionados con la amplia presencia de Google en el mercado publicitario. Dos fuentes con conocimiento directo del caso informaron el miércoles que los editores consideran la oferta como insuficiente para abordar los conflictos de interés derivados del dominio de Google en todos los niveles de la cadena de suministro de tecnología publicitaria.

El trasfondo de la investigación antimonopolio.

El lucrativo negocio de publicidad de Google ha estado bajo el escrutinio de la Unión Europea desde el año pasado, después de que el Consejo Europeo de Editores presentara una queja formal. Como resultado, la Comisión Europea inició una investigación alegando que Google favorecía sus propios servicios publicitarios, lo que llevó a la apertura de un cuarto caso antimonopolio contra el gigante tecnológico. La Comisión sostiene que las prácticas de Google han perjudicado la competencia en el mercado, afectando directamente a los editores y anunciantes europeos.

La oferta de Google de vender AdX representa un paso sin precedentes en su historial de casos antimonopolio. Según varios abogados expertos en la materia, Google nunca antes había ofrecido deshacerse de un activo importante en respuesta a una investigación antimonopolio. Esta propuesta pone de relieve la presión que la empresa enfrenta tanto en Europa como en Estados Unidos, donde también está luchando contra las autoridades antimonopolio.

La respuesta de los editores europeos.

A pesar de la oferta, los editores europeos han expresado su descontento. Argumentan que la venta de AdX no es suficiente para corregir los conflictos de intereses derivados de la posición dominante de Google en el mercado de la tecnología publicitaria. Los editores desean que Google se deshaga de más activos clave, como su plataforma DFP (DoubleClick for Publishers), que se utiliza para gestionar los anuncios de los editores. AdX y DFP forman una parte crucial de la infraestructura publicitaria de Google, y su combinación le da a la empresa una ventaja considerable sobre sus competidores.

El Ad Exchange de Google (AdX) es una plataforma donde los editores pueden vender su espacio publicitario no asignado a los anunciantes a través de subastas en tiempo real. Esta plataforma ha sido objeto de críticas porque, según los editores, permite a Google priorizar sus propios productos publicitarios en detrimento de otras plataformas y anunciantes.

Google y la Comisión Europea responden.

Un portavoz de Google señaló que la investigación de la Comisión Europea sobre su negocio publicitario se basa en «interpretaciones erróneas del sector de la tecnología publicitaria», que describió como altamente competitivo y en rápida evolución. «Seguimos comprometidos con este negocio», agregó el portavoz, destacando la importancia de la tecnología publicitaria para la compañía.

Por su parte, la Comisión Europea no ha emitido declaraciones sobre la oferta de Google ni sobre el rechazo de los editores. La jefa antimonopolio de la UE, Margrethe Vestager, ya había sugerido el año pasado que Google podría tener que desprenderse de herramientas clave como DFP y AdX para resolver los conflictos de intereses. No obstante, fuentes cercanas al caso indicaron que la Comisión probablemente no exigirá a Google que venda activos en el corto plazo, sino que podría ordenar la interrupción de las prácticas anticompetitivas primero, con la posibilidad de imponer desinversiones más adelante si Google no cumple con las regulaciones.

El impacto del negocio publicitario de Google.

El negocio de la publicidad es una de las principales fuentes de ingresos para Google. En 2023, la compañía generó 237.850 millones de dólares en ingresos publicitarios, lo que representó el 77 % de sus ingresos totales. Estos ingresos provienen de varios servicios, incluyendo su motor de búsqueda, Gmail, Google Play, YouTube, y plataformas como Google Ad Manager, AdMob y AdSense.

Con su posición dominante en el sector de la publicidad digital, Google ha sido objeto de investigaciones antimonopolio en múltiples regiones, incluyendo Estados Unidos y la Unión Europea. Los reguladores están cada vez más preocupados por el control que Google ejerce en el ecosistema publicitario, tanto en la compra como en la venta de anuncios, lo que ha llevado a una mayor presión sobre la empresa para que reduzca su participación en este mercado.

¿Qué sigue para Google?.

La resolución de este caso antimonopolio podría sentar un precedente importante para futuras regulaciones en el ámbito de la tecnología publicitaria. Si bien los editores europeos continúan exigiendo que Google se desprenda de más activos para garantizar una competencia justa, la Comisión Europea aún debe tomar una decisión definitiva. Se espera que en los próximos meses se emita una resolución sobre las prácticas publicitarias de Google, lo que podría incluir órdenes para modificar sus operaciones o incluso forzar la venta de ciertos activos.

Si Google no cumple con las regulaciones de la UE, podría enfrentar sanciones más severas, incluidas multas significativas y posibles desinversiones adicionales. Por ahora, la empresa deberá esperar el veredicto de la Comisión mientras continúa enfrentando desafíos similares en otras jurisdicciones.

La oferta de Google de vender su plataforma AdX ha sido vista como un paso importante para resolver la investigación antimonopolio en la UE, pero los editores europeos insisten en que no es suficiente. A medida que avanza el caso, la decisión final de la Comisión Europea determinará el futuro de la tecnología publicitaria en Europa y podría tener implicaciones a nivel global para la industria.