Google ha presentado a la Comisión Europea un paquete de medidas destinado a resolver las preocupaciones por prácticas anticompetitivas en el sector de la publicidad digital, sin aceptar la desinversión que los reguladores comunitarios habían sugerido como vía principal para eliminar los conflictos de interés en su ecosistema publicitario.

Google argumenta que los cambios propuestos abordan plenamente las objeciones planteadas por Bruselas, al tiempo que evitan la “ruptura disruptiva” que supondría vender parte de su negocio de tecnología publicitaria, una solución que la compañía considera perjudicial para miles de editores y anunciantes europeos que dependen de sus herramientas.

Ajustes propuestos tras la histórica multa de Bruselas

En septiembre, la Comisión Europea impuso a Google una sanción de 2.950 millones de euros al concluir que había favorecido sistemáticamente sus servicios de publicidad display y reforzado la posición de AdX, su plataforma de intercambio publicitario. El organismo advirtió que Google debía presentar medidas correctoras antes de noviembre y dejó claro que una cesión de activos era la opción preferente para eliminar el conflicto de intereses estructural en su cadena publicitaria.

En respuesta, Google ha presentado un plan que incluye cambios inmediatos en sus productos, como permitir que los editores establezcan precios mínimos diferenciados para distintos postores en Google Ad Manager. La compañía también se compromete a ampliar la interoperabilidad de sus herramientas, de modo que anunciantes y editores puedan introducir con más facilidad tecnología de terceros.

Paralelismos con la investigación del Departamento de Justicia de EE. UU.

La propuesta remitida a Bruselas es prácticamente idéntica a la que Google ha presentado en Estados Unidos, donde el Departamento de Justicia lleva a cabo un caso similar y pide directamente la venta de AdX. La empresa rechaza esa posibilidad por considerarla técnicamente inviable y potencialmente dañina para el mercado.

El caso estadounidense se encuentra actualmente ante los tribunales, y algunas fuentes señalan que si la justicia de EE. UU. falla a favor del regulador, la Comisión Europea podría considerar resuelta de facto la cuestión de la desinversión.

Un pulso regulatorio con implicaciones globales

La respuesta de Google llega en un momento en el que la presión regulatoria sobre los gigantes tecnológicos está aumentando tanto en la UE como en Estados Unidos. Ambas jurisdicciones han puesto el foco en la integración vertical del negocio publicitario de Google, que controla simultáneamente herramientas para anunciantes, editores y la infraestructura de subastas digitales, un modelo que, según los reguladores, distorsiona la competencia.

La Comisión Europea evaluará ahora la propuesta y deberá determinar si los compromisos voluntarios son suficientes o si procede avanzar hacia medidas más severas. Entre ellas, sigue abierta la posibilidad de una orden de desinversión en fases posteriores si Google reincide en conductas anticompetitivas.