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El comercio electrónico en África afronta una segunda etapa ilusionante

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El negocio de la venta online en África aun es relativamente joven, pero el comercio electrónico está en auge. En los últimos ocho años, el sector ha vivido una primera fase de despliegue con grandes inversiones y diferentes pruebas.

Hasta la fecha el comercio electrónico en África ha estado encaminado en superar desafíos y generar oportunidades. Tal vez mas que en cualquier otro mercado en el mundo. En las principales economías africanas muchos de los requisitos para el comercio minorista online (acceso a internet, adopción de pagos digitales y opciones de entrega) han sido muy escasos.

Las nuevas empresas saltaron a este mercado para tener la oportunidad de digitalizar una parte del gasto de consumo en África, que se espera supere los 2 mil millones para 2025. El comercio electrónico africano de los próximos años incluirá algunos viejos jugadores y otros nuevos, se jugará en mas países, dará más prioridad a los servicios de Internet y verá la entrada de China.

Para entender el panorama actual del comercio minorista digital en el continente es bueno echar una mirada atrás.


Primera etapa: Jumia contra Konga

Los primeros años para el desarrollo de las compras online africanas se desarrollaron en gran medida en Nigeria, y algo menos también en Sudáfrica. Cualquiera que haya visitado Nigeria entre 2012 y 2016 probablemente pudo ver evidencias de uno de los primeros enfrentamientos de comercio electrónico del continente. Nigeria tuvo su propio duelo como los protagonizados en los años 80 por Coca-Cola y Pepsi, una carrera entre las empresas Konga y Jumia para promocionarse y captar la atención del público en una búsqueda para escalar las compras online en la economía más grande y la nación más poblada de África.

El gran desafío de estas dos empresas consistía en recaudar suficiente capital como para absorber las perdidas que suponía crear un mercado de comercio electrónico con las deficientes condiciones de un país como Nigeria. No hay que olvidar que tenían, y de momento siguen teniendo, un sistema eléctrico de mala calidad que genera múltiples problemas para actividades económicas vinculadas y supeditadas a trabajar con equipos electrónicos constantemente.

Tanto Konga, fundada por el nigeriano Sim Shagaya , como Jumia, originalmente fundada por dos nigerianos y dos franceses, se vieron obligados a quemar operaciones de cumplimiento de construcción de capital que la mayoría de las nuevas empresas de comercio electrónico suministran a terceros.

Eso incluía sus propios servicios de entrega y pago (KongaPay y JumiaPay). Ambas startups también comenzaron a experimentar con la venta de otro tipo de productos y servicios basados ​​en internet, como la entrega de alimentos.

Mientras Jumia y Konga estaban compitiendo en Nigeria, hubo otra carrera para tener el control sobre el comercio electrónico en Sudáfrica, la segunda economía más grande y más avanzada del continente. Los minoristas electrónicos Takealot y Kalahari habían estado compitiendo por ese mercado desde 2011, tras conseguir recaudar millones de dólares de los inversores Naspers y el fondo estadounidense Tiger Global Management.

En 2014, el principal inversor de un Kalahari en crisis, Naspers, facilitó una fusión con Takealot, que en realidad fue más una adquisición. Compraron Takealot y le convirtieron en el mayor vendedor de comercio electrónico de Sudáfrica, haciendo de esta empresa el líder por cuota de mercado, pero que sólo operaba en ese país, con lo que aún les quedaba mucho margen para crecer en el continente.

De vuelta a Nigeria, en 2016 Jumia había superado a su rival Konga en las calificaciones de Alexa. Mientras superaba a Konga, con el respaldo de Goldman Sachs, para convertirse en el primer unicornio de África. A principios de 2018, Konga fue comprado en una adquisición en dificultades y desapareció como un competidor de Jumia.

Jumia continuó expandiendo verticales de bienes y servicios online en 14 países de África (aunque recientemente salió de algunos) y en Abril de 2019 recaudó más de 200 millones de dólares para seguir con sus planes de expansión y crecimiento en el continente.

Jumia ha tenido un camino lleno de baches desde que salió a bolsa, perdiendo un valor significativo de las acciones después de un ataque de venta corta a principios de 2019, pero la compañía de comercio electrónico líder del continente todavía tiene un montón de capital y genera 100 millones de dólares en ingresos (incluso con pérdidas). Es por tanto el gran rival a batir en el continente en los próximos años, tanto por la implantación que tiene como por sus planes a corto y medio plazo.


Los nuevos contendientes: DHL y Alibaba

Llegados a este punto hay que hablar de los otros dos grandes actores que van a protagonizar la lucha por el comercio online en el siguiente nivel en África, por un lado DHL y por otro el gigante mundial Alibaba.

DHL ha expandido su negocio de comercio electrónico DHL África a 13 mercados adicionales, aumentando la presencia de la plataforma de comercio electrónico de la compañía naviera global a 34 países africanos. Se lanzaron con la aplicación minorista digital en Abril de 2019, con más de 200 vendedores estadounidenses y británicos para los consumidores africanos.

La EShop de África opera utilizando el servicio de cumplimiento de marca blanca de la startup MallforAfrica.comLink Commerce. Similar al modelo de MallforAfrica, el acuerdo permite a los usuarios de África eShop comprar productos directamente de los sitios web de cualquiera de los socios globales de la aplicación. La expansión de esta semana es la segunda para eShop África de DHL, tras agregar nueve mercados en Mayo de 2019. Los movimientos de DHL son paralelos a los desarrollos significativos que en 2019 consiguió Jumia a través de las diferentes rondas de financiación que realizó.

Con lo que tras las últimas incorporaciones de África eShop el computo de países que abarca su mercado incluye a: Angola, Benin, Burkina Faso, Burundi, Chad, Etiopía, Guinea, Lesotho, Namibia, Níger, Sudán, Togo y Zimbabwe.

Esto da una idea de los planes que tienen desde DHL por estar bien posicionados para ser una alternativa fiable para los consumidores, ya que saben que el respaldo de esta multinacional garantizará unas entregas rápidas y un catálogo y precios competitivos.


Por último entra en juego el mayor competidor de todos: Alibaba. Jack Ma, fundador del gigante chino del comercio electrónico, prometió promover una economía digital inclusiva en Africa.

En una reunión con el vicepresidente nigeriano Yemi Osinbajo en Abuya, Ma dijo que él y su equipo apoyarán a empresarios locales y promoverán la eficiencia que la economía digital ofrece en Africa.

“Deseamos convertir a los emprendedores en los héroes del continente africano”, dijo Ma en la reunión a la que asistieron otros importantes funcionarios nigerianos.

Ma prometió beneficiar a Nigeria con su idea de las “cuatro e”: infraestructura electrónica, iniciativa empresarial electrónica, gobierno electrónico y educación electrónica. Una clara muestra de que los intereses de Alibaba y todas sus filiales mas reconocidas (Aliexpress entre otras) suponen un reto para ellos.

Aparte de la inversión en infraestructuras y del desarrollo en la economía local africana esta claro que los intereses en el continente se basan en el potencial que tiene para crecer y hacer crecer las cifras del gigante asiático. Una vez que el techo de expansión se esta tocando en los países del entorno de China, y visto que el despliegue en otros mercados como el europeo y el americano son mas complicados, la mejor vía de expansión de localiza en África.

Habrá que ver cómo consiguen ganar cuota de mercado a la par que potencian las infraestructuras de Nigeria y los países del entorno. Pero lo que se puede afirmar es que Alibaba tiene sus miras centradas en este nuevo mercado y que utilizará todo el poder adquirido en Asia para ganar usuarios y ventas.


Con estos tres grandes competidores bien posicionados, de momento en áreas algo separadas pero limítrofes, es cuestión de tiempo que lleguen a puntos de conflicto entre ellas y acaben compitiendo por las ventas y los usuarios de una forma mas cruda.

De momento los aires que soplan en África son muy esperanzadores para el despliegue y asentamiento del comercio electrónico en el continente. Muchas veces esto suele acarrear mejoras en las infraestructuras y un mayor beneficio social (acceso a la cultura e información, mejoras salariales, etc.) con lo que esta nueva década se presenta muy ilusionante para todo un continente que tiene muchísimo potencial para prosperar.

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