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Francia castiga a Google con una multa antimonopolio de 150 millones por reglas publicitarias opacas e inconsistentes

Google Inc. signage is displayed on an office building inside the Googleplex headquarters in Mountain View, California, U.S., on Thursday, Feb. 18, 2016. Google, part of Alphabet Inc., plans on tapping into existing fiber networks in San Francisco to deliver ultra-fast internet access across the city. Photographer: Michael Short/Bloomberg via Getty Images

Francia ha multado a Google con una multa de 150 millones de euros después de descubrir que el gigante de la tecnología abusó de su posición dominante en el mercado de publicidad de búsquedas online.

En una decisión anunciada hoy, tras una larga investigación sobre el sector publicitario online, la autoridad de competencia sancionó a Google por adoptar lo que describe como reglas operativas “opacas y difíciles de entender” para su plataforma publicitaria, Google Ads, y por aplicarlas en “de manera injusta y al azar “.

El organismo de control ordenó a Google que aclare cómo elabora las reglas para el funcionamiento de Google Ads y sus procedimientos para suspender cuentas. El gigante tecnológico también tendrá que adoptar medidas para prevenir, detectar y tratar las violaciones de las reglas de Google Ads.

Un portavoz de Google dijo a TechCrunch que la compañía apelará la decisión.

La decisión, que sigue los pasos de un informe de estudio de mercado del organismo de control de la competencia del Reino Unido que solicita opiniones sobre si Google debería separarse, se relaciona con los anuncios de búsqueda que aparecen cuando un usuario del motor de búsqueda de Google busca algo y se publican anuncios junto con resultados de búsqueda orgánica.

Más específicamente, se relaciona con las reglas que Google aplica a su plataforma de anuncios que establecen las condiciones bajo las cuales los anunciantes pueden transmitir anuncios, reglas que el organismo de control encontró confusas e inconsistentemente aplicadas.

También descubrió que Google había cambiado su posición sobre la interpretación de las reglas a lo largo del tiempo, lo que, según dijo, generó inestabilidad para algunos anunciantes que se encontraban en una situación de inseguridad jurídica y económica.

En Francia, Google ocupa una posición dominante en el mercado de búsqueda online, con su motor de búsqueda responsable de más del 90% de las búsquedas realizadas, y posee más del 80% del mercado de anuncios en línea vinculado a las búsquedas, según el regulador, que señala que ese dominio impone requisitos para definir las reglas de funcionamiento de su plataforma publicitaria de manera objetiva, transparente y no discriminatoria.

Sin embargo, descubrió que la redacción de las reglas publicitarias de Google no cumplió con ese estándar, diciendo que “no se basa en ninguna definición precisa y estable, lo que le da a Google toda la libertad para interpretarlas de acuerdo con las situaciones”.

Al explicar su decisión en un comunicado de prensa, la Autorité de la Concurrence escribe

La autoridad de competencia francesa considera que las reglas de operación de Google Ads impuestas por Google a los anunciantes se establecen y aplican bajo condiciones no objetivas, no transparentes y discriminatorias. La opacidad y la falta de objetividad de estas reglas hacen que sea muy difícil para los anunciantes aplicarlas, mientras que Google tiene toda la discreción para modificar su interpretación de las reglas de una manera que sea difícil de predecir y decidir en consecuencia si los sitios las cumplen o no. Esto le permite a Google aplicarlos de manera discriminatoria o inconsistente. Esto provoca daños tanto para los anunciantes como para los usuarios de los motores de búsqueda.

La investigación ofrece datos de varios años sobre el sector de la publicidad en línea. Fue iniciada después de una queja de una compañía llamada Gibmedia, que planteó una objeción hace más de cuatro años después de que Google cerrara su cuenta de Google Ads sin previo aviso.

En ese momento, Gibmedia solicitó que se tomaran medidas provisionales. El organismo de control rechazó esa solicitud en una decisión de 2015, pero eligió continuar investigando “los méritos del caso”. La decisión de hoy marca la culminación de la investigación.

En una declaración de respuesta sobre la decisión, un portavoz de Google ha dicho: “Las personas esperan estar protegidas de anuncios abusivos y de explotación, y para eso están nuestras políticas publicitarias”.

Su declaración también afirma que Gibmedia estaba “publicando anuncios para sitios web que engañaban a las personas para que pagaran por servicios en términos de facturación poco claros”. “No queremos este tipo de anuncios en nuestros sistemas, por lo que suspendimos Gibmedia y renunciamos a los ingresos por publicidad para proteger a los consumidores de posibles daños “, agregó el portavoz de Google.

Sin embargo, el comunicado de prensa del regulador anticipa y desmiente este argumento, señalando que si bien tener un objetivo de protección al consumidor es “perfectamente legítimo”, no justifica que Google trate a los anunciantes de “una manera diferenciada y aleatoria en situaciones comparables”.

“Google no puede suspender la cuenta de un anunciante con el argumento de que ofrecería servicios que considera contrarios a los intereses del consumidor, al tiempo que acepta hacer referencia y acompañar en sus sitios de plataforma de publicidad que venden servicios similares”, escribe.

Si bien no han encontrado evidencias de que Google utilizara reglas publicitarias ambiguas e inconsistentemente aplicadas, en un intento deliberado de bloquear a los competidores, afirman que el comportamiento muestra “en el mejor de los casos, negligencia, en el peor oportunismo”.

Dentro de los dos meses posteriores a la decisión de hoy, Google también debe presentar un informe que detalle las medidas y procedimientos que tomará para cumplir con las órdenes. Se debe presentar otro informe dentro de los seis meses que detalla todas las medidas y procedimientos que Google ha implementado.

Google también ha publicado una respuesta más larga a la decisión en una publicación de blog atribuida a Maria Gomri, directora legal de Google Francia, quien escribe: “el escrutinio de los reguladores puede conducir a mejoras en nuestros productos y las políticas que los gobiernan. Sin embargo, la decisión de hoy limitará nuestra capacidad para abordar de manera rápida y decisiva las prácticas abusivas en línea. Si bien hemos trabajado durante mucho tiempo de manera constructiva con los reguladores, y continuaremos haciéndolo, en este caso, no estamos de acuerdo con la conclusión y planeamos apelar”.

A principios de este año, Google también fue multado con 57 millones de dólares por el organismo de protección de datos de Francia por violaciones del Reglamento General de Protección de Datos de Europa.

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