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IKEA se abre hacia nuevos mercados mas conectados

Desde los comienzos hasta el nuevo concepto de Hogar conectado

Björn Block está a cargo del negocio Home Smart de Ikea, que ha estado construyendo proyecto por proyecto desde que se unió a la compañía hace siete años. Bjön obtuvo una licenciatura en diseño industrial en Australia. Ahora es la encarnación personal de la transformación de Ikea de un fabricante analógico de muebles en una empresa digital de rápido movimiento.

Al principio, Ikea trató las cosas del hogar inteligente como un pasatiempo, probando con muebles que podrían cargar el teléfono de forma inalámbrica antes de construir un ecosistema de altavoces, luces y persianas con una funcionalidad básica. Esos éxitos provocaron una decisión este verano para promover Home Smart con la misma importancia que Living Room, Bedroom y todos los otros negocios de Ikea que han llegado a definir la compañía.

Las primeras revisiones del ecosistema Home Smart de la compañía reflejan la experiencia típica de Ikea: excelente precio, calidad cuestionable. Es un comienzo desfavorable para una empresa que intentó y no pudo enfrentarse al mundo tecnológico antes. Ikea ahora se enfrenta al desafío de asociarse con Google, Amazon, Apple y otros gigantes tecnológicos mientras también lucha por la primacía en el hogar.

Ikea es una compañía que es consciente de sus errores, con una comprensión clara de cómo quiere mejorar y expandirse. Creen que su ventaja en el hogar inteligente se debe a lo que al principio parece ser su mayor desventaja: no son una empresa de tecnología. Como fabricante de muebles, Ikea tiene un conocimiento profundo de la vida en el hogar y una capacidad única de combinar la tecnología con los muebles comunes. La escala inimaginable de Ikea combina bien con Big Tech, e históricamente hablando, ha sido un competidor formidable y despiadado en cada segmento en el que se enfoca. Ahora se centran en el hogar inteligente.

La transformación digital de Ikea podría mejorar la vida de miles de millones de personas. Está en juego la democratización del hogar inteligente: hogares inteligentes que mejoran la vida cotidiana de todos, no solo de los geeks con un alto poder adquisitivo.


Un modelo de negocio con una base sólida

El Ikea fue fundado en 1943. El nombre es un acrónimo de Ingvar Kamprad (el fundador) y de Elmtaryd Agunnaryd (la granja familiar y la ciudad natal de Kamprad, respectivamente). Kamprad, quien murió en 2018 a la edad de 91 años, sigue siendo una figura similar a Steve Jobs en la sede de la compañía en Älmhult, Suecia, con una población de 9.000 habitantes. “El hogar del hogar”, proclama un gran mural al entrar en la ciudad. Älmhult es la antítesis de Silicon Valley. Es un pueblo en el sur de Suecia donde las tiendas venden ropa resistente y comida para combinar. No hay ego en exhibición o capitalistas de riesgo en Älmhult, solo practicidad terca..

La visión de Kamprad de “crear una vida cotidiana mejor para muchas personas” sigue siendo el mantra en el corazón de todo lo que la compañía hace y hará en el futuro. Es la razón por la que Ikea fabrica una gama tan amplia de productos atractivos y funcionales, con un precio que permite que la mayor cantidad de personas pueda permitírselos.

Alcanzar precios tan bajos requiere que Ikea opere en una escala alucinante. En 2019, mil millones de personas visitaron una tienda de Ikea. En 2012 la compañía se comprometió a eliminar gradualmente todas las demás bombillas en favor de los LED que consumen energía. Fue un movimiento arriesgado, considerando que las bombillas CFL y halógenas más baratas eran mucho más populares.

“La mayoría de la industria y la mayoría de nuestros competidores se rieron de nosotros y dijeron: ‘Eso es imposible'”, dice Block, quien se unió al negocio de Ikea Lighting en 2012.

El objetivo declarado de Ikea era simple: reducir el costo de los LED para que todos pudieran vivir de manera más sostenible en casa. En 2012, las bombillas LED más baratas costaban alrededor de 10 €. Para 2015 Ikea se convirtió en el primer minorista importante en vender LED exclusivamente. La compañía vende casi 100 millones de bombillas con la marca Ikea cada año. Su movimiento agresivo hacia la iluminación LED volcó la cadena de suministro global a medida que otros fabricantes y minoristas corrieron para competir. El resultado fue bombillas LED más baratas para Ikea y sus competidores más grandes como GE y Signify, el padre de Philips Lighting.

“Nuestro fundador Ingvar dijo que el valor de una bombilla, desde la perspectiva del cliente, era realmente un euro”, dice Block. Llevó algunos años, pero Ikea finalmente bajó el precio: un paquete de dos ahora cuesta 1 €, una décima parte del precio de 2012.

Para 2018, los LED recientemente asequibles constituían el 40 por ciento de todas las ventas globales de iluminación residencial. El cambio a los LED de ahorro de energía que duran más de 20 años ha reducido la demanda de electricidad en los hogares, ahorrando dinero a todos. Solo en los Estados Unidos el consumo anual de electricidad de la iluminación cayó un 57 por ciento entre 2001 y 2018. Si todas las bombillas LED de Ikea reemplazaran las bombillas incandescentes, el ahorro de energía “sería en realidad equivalente al consumo total de energía de Amsterdam cada año”, dice Bloq.

EN UN PLAZO LO SUFICIENTEMENTE LARGO, LA TASA DE SUPERVIVENCIA DE CUALQUIER COMPETIDOR DE IKEA PODRÍA CAER A CERO

La acelerada transición global al LED, posiblemente provocada por Ikea, también tuvo un impacto significativo en el medio ambiente. Según un informe reciente del New York Times, aproximadamente la mitad de los hogares de Estados Unidos han cambiado a las bombillas LED, lo que ha ayudado a reducir las emisiones anuales de dióxido de carbono equivalentes a unos 7 millones de automóviles.

“Creo que, como gran minorista, conlleva mucha responsabilidad”, dice Block. “Realmente puedes tener impacto”.

Ikea puede entrar fácilmente en los hogares con soluciones económicas, de hecho ya está en muchos de ellos. Esa es una ventaja en los productos para el hogar inteligente. Lo que empieza con una bombilla inteligente barata de Ikea y un kit atenuador inalámbrico, pronto se convierte en una casa llena de altavoces, luces, persianas y accesorios de Ikea porque todos funcionan juntos. La compatibilidad entre sistemas sin embargo sigue siendo un problema.

Si la bombillas LED inteligente más barata de Ikea cuestan unos 9 €, en comparación con los 15 de las Philips Hue más barata. En un espacio de tiempo lo suficientemente largo la tasa de supervivencia de cualquier competidor de Ikea podría caer a cero.


Entender al cliente es anticipar sus necesidades

Ikea realiza cientos de las llamadas “visitas al hogar” y entrevistas cada año para comprender mejor cómo la vida en el hogar varía según el país. El año pasado pasaron más de 300 horas visitando hogares, reuniéndose con familias y preguntándoles qué funciona, qué no funciona y qué puede hacer Ikea para ayudar. Se alienta a los empleados de Ikea a participar en las visitas al hogar cada vez que viajan. Ikea también realizó 33.500 entrevistas para su informe anual Life at Home para obtener información adicional.

Las visitas domiciliarias y las entrevistas en los Estados Unidos revelaron la necesidad de persianas que pudieran funcionar en ventanas tan altas que estén fuera del alcance de los extensores de varillas. Como resultado, Ikea desarrolló sus persianas Home Smart que se pueden controlar de forma inalámbrica.

Ikea cree que su profundo conocimiento del hogar es lo que lo diferencia de todas las compañías tecnológicas que fabrican dispositivos inteligentes en la actualidad. Muchas compañías tecnológicas fabrican altavoces y cargadores inalámbricos Qi. así que el equipo de Block ha adoptado un enfoque muy similar al de Ikea para ambas categorías de productos que se adhiere a la filosofía de diseño de “hacer espacio, no tomar espacio” de la compañía. Sus altavoces Symfonisk se disfrazan como una lámpara o un estante de montaje en pared, mientras que sus cargadores Qi están integrados directamente en las mesitas de noche y las lámparas de escritorio.

Björn Block no quiere vender un montón de gadgets, más bien quiere que las cosas que ya están en nuestras casas sean más inteligentes, una premisa que las empresas tecnológicas pueden encontrar familiar: “queremos que experimentes el sonido en lugar del altavoz, la experiencia de cargar en lugar de un dispositivo en la mesita de noche”, dice Block.”Un cliente no quiere la tostadora”, dice Johanna Nordell, líder comercial de hardware Home Smart “quieren la tostada”.

Block recibió aprobación y financiación para un proyecto que integrara las bases de carga inalámbricas en una serie de lámparas y mesas. Luego se enfrentó a la desalentadora tarea de tener que elegir entre las dos tecnologías de carga inalámbrica que compiten por el dominio en ese momento. Él eligió Qi, poniendo todo el peso de Ikea detrás de esa tecnología incipiente. Poco después se convertiría en el estándar de la industria cuando Apple anunció sus primeros iPhones compatibles con Qi dos años después. “Tenían un logotipo de Ikea en el escenario que decía que ahora son compatibles con Ikea”, recuerda Block al recordar el momento.

En 2017 Ikea lanzó la serie de luces inteligentes Trådfri (que en sueco significa”sin cables”). Fue el comienzo del ecosistema del hogar inteligente de Ikea y la primera vez que apareció “Home Smart”. La compañía conoce la iluminación y tiene un buen reconocimiento de marca en este ámbito, por lo que hacer que sus bombillas sean inteligentes fue una evolución natural de su experiencia interna. Pero Ikea no disponía del software necesario por lo que en 2014, Block recurrió a Frog Design y a su empresa matriz Aricent para obtener ayuda con el hardware y el software. Dado que Ikea tampoco dispone de un asistente de voz, Block decidió desde el principio hacer que los dispositivos Trådfri fueran compatibles con Alexa, Google Assistant y Siri.

Ikea y el sonido en el hogar

Otro punto importante de todos los hogares es el sonido. Los altavoces han sido de los primeros productos en adaptarse a los nuevos tiempos y eso significa indudablemente integrar nuevas funciones acordes con el nuevo siglo.

Ikea tampoco es experta en sonido por lo que se asociaron con Sonos en 2016, en la busqueda del mejor compañero posible para algo tan delicado como el desarrollo de buenos altavoces. Esta alianza dio sus frutos en 2019 con el lanzamiento de dos altavoces: un estante y una lámpara. Ambos tienen una marca compartida con los logotipos de Sonos e Ikea, lo que marca la primera vez que Ikea ha permitido que se venda una marca externa en sus tiendas. Cuando las ventas comenzaron en agosto, la compañía vendió más de 30.000 altavoces Symfonisk el primer día. Sonos llama oficialmente a eso una respuesta “significativa”, las primeras ventas se describieron como “abrumadoras”, según personas familiarizadas con el asunto. Se espera que la gama Symfonisk se expanda rápidamente. Y dado el historial de productos de Ikea, una mesita de noche con un altavoz integrado y un cargador Qi no puede estar muy lejos.


Un ecosistema completo y en constante crecimiento

El ecosistema Home Smart de Ikea ahora consta de luces, persianas, cargadores, sensores de movimiento, enchufes y una amplia variedad de controladores como atenuadores, interruptores e incluso un dial de volumen para sus nuevos altavoces compatibles con Sonos.

“Ahora podemos entrar en cualquier área de producto porque una vez que tienes este ecosistema no hay limitaciones sobre dónde podemos ir”. dice Block

La casa inteligente ya no es un hobby para Ikea. Home Smart es ahora un área de negocios estratégica en la empresa, una de 10, con Björn Block a su cargo. Ahora tiene importantes recursos a su disposición, lo que le permite formar personal y expandirse rápidamente.

Antes de la decisión de promover Home Smart, hecha internamente en Junio y anunciada en Agosto, las actividades de Ikea para el hogar inteligente se habían ejecutado como proyectos, lo que requería una nueva ronda de financiación cada año para continuar operando. Eso ayuda a explicar algunas de sus deficiencias.

Pasar de un pasatiempo a un área comercial significa que Block ahora puede aprovechar al máximo la cadena de suministro de Ikea, aprovechando el alcance global de la maquinaria de Ikea. En términos prácticos, significa más dinero para mejorar los productos existentes y desarrollar aún más, y también algunas páginas en el catálogo y el espacio dedicado en las tiendas, incluidas las pantallas de exposición que harán que sea más fácil descubrir y aprender sobre el ecosistema Home Smart. Los planes de exposición de Block incluyen escenas automáticas matutinas o nocturnas para demostrar las luces, persianas y altavoces que funcionan al unísono.

Ese proceso lento y laborioso realineó la empresa: ahora todos están de acuerdo con el plan de Block para digitalizar el hogar. Después de siete años, todo Ikea ahora se pregunta cómo la tecnología puede crear una mejor vida cotidiana para muchas personas.

El nuevo objetivo de Block es aumentar la cantidad de productos inteligentes que se encuentran en las tiendas de Ikea, pero de una manera en la que tenga un impacto real en la vida en el hogar. “No solo es un lujo tener acceso a toda la casa. En realidad, es nuestra obligación mirar: ¿dónde debe ser inteligente el hogar? ”, dice. “¿En qué habitaciones? ¿Para qué actividades?”

Ikea colaborará donde sea necesario, como lo hace hoy con Apple, Amazon y Google para ser compatible con sus respectivos asistentes de voz. Construirá donde tenga la experiencia, como lo hace en textiles, por ejemplo, después de haber lanzado las persianas inteligentes Fyrtur y Kadrilj. Y se asociará donde sea necesario, como lo hizo con Sonos. “Creo que en algunas categorías de productos que queremos explorar, podríamos terminar exactamente en la misma situación que con el sonido”, dice Block, insinuando que habrá más asociaciones importantes de electrónica de consumo.

Ikea posee las habilidades inherentes requeridas para operar como una empresa de tecnología. Simplemente carecía de la voluntad de perseguirlo a la escala de Big Tech hasta ahora.

El ecosistema Home Smart está detrás de su competencia, tanto en funcionalidad como en amplitud de dispositivos. Philips Hue aún domina las bombillas inteligentes, e Ikea depende de Google, Apple y Amazon para sus asistentes de voz. Ikea necesita ayuda para hacer crecer Home Smart. “Si nos fijamos en Google y Apple, por ejemplo, creo que son expertos en inteligencia”, dice Block. “Creo que solo podemos ser expertos en el hogar inteligente juntos”.

Esa es, curiosamente, una oportunidad. Las empresas tecnológicas pueden asociarse con Ikea, al igual que Sonos, para entrar en más hogares, dice Jitesh Ubrani, un investigador de IDC que se especializa en dispositivos domésticos inteligentes. “El empuje de Ikea hacia el mercado doméstico inteligente es la marea que eleva todos los barcos. Es decir, hasta el día en que Ikea cree su propio ecosistema competitivo de hogares inteligentes “.

Los bajos precios de la iluminación inteligente Trådfri de Ikea fueron populares entre los primeros usuarios, pero el sistema era complicado de configurar e inestable. Las cosas han mejorado desde entonces y los bajos precios, que han empujado a la competencia a reposicionar sus productos, en particular las bombillas LED inteligentes y las persianas, pueden hacer que los usuarios de Ikea sean más indulgentes. Pero muchos de esos primeros problemas aún afectan a las casas inteligentes de Ikea incluso hoy.

Sin embargo no se trata de un movimiento aislado ni siquiera de una tendencia pasajera. Todos los esfuerzos de Ikea en el ámbito del hogar inteligente y todos los pasos que ya han dado nos muestran el camino correcto para seguir siendo el referente del sector. Además de que ya tienen una presencia en la tecnología de consumo que rivaliza directamente con cualquier gran fabricante.

Sin duda los próximos años veremos ampliar todo el ecosistema de Home Smart y cómo las alianzas existentes le brindan nuevas oportunidades al gigante sueco.

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